시장읽기(11)

글 최세훈 부장(이마트)

언택트 시대의 유통업

올해 유통업만큼 변화가 많은 산업은 없을 것 같다. 몇 년 전부터 오프라인 유통업체들은 인건비 상승, 온라인 채널의 급성장으로 힘든 영업환경 속에 있었다. 그런 와중에 이번 코로나 사태는 고객의 급격한 소비 변화를 이끌면서 한층 더 어려운 상황이 되었다. 유통 채널별로도 많은 편차가 발생하고 있는데, 코로나 확산으로 인해 사람들이 많이 모이는 밀집된 장소를 꺼려하다 보니, 백화점, 외곽의 아울렛, 면세점 등은 큰 폭으로 매출이 하락하였고, 반면 언택트 기반의 온라인, 홈쇼핑, SSM과 같은 슈퍼마켓이나 편의점, 근거리 소매업인 지역 마트 등은 매출이 큰 폭으로 신장하였다.

대형마트의 경우 품목별로 보면, 코로나 확진자가 급격히 늘어나던 2~3월의 경우 비축성 가공식품(냉동식품, 햇반 등)과 마스크 등 위생용품, 온라인 교육 확대에 따른 디지털가전(노트북, PC등)은 크게 매출이 오른 반면, 외부 외출이 줄면서 패션의류와 뷰티상품, 근거리 지역상권 품목인 과일, 채소, 정육 등은 매출이 급격히 빠지고 있는 상황이다.

거기에 최근 재난지원금의 여파로 외식이 증가하고, 대형 마트를 방문하는 고객 자체가 줄어 들면서 심각한 위기상황에 직면하고 있다. 또한 마켓컬리나 쿠팡, 오아시스 같은 온라인 업체들은 간편한 모바일 주문과 신선상품의 새벽배송 서비스 등을 통해, 고객이 굳이 오프라인 매장에 가지 않더라도 상품을 편리하게 구매할 수 있다는 경험을 갖게 하면서, 코로나 이후 고객이 다시 오프라인인 대형 마트로 돌아오지 않을 수도 있다는 위기감을 고조시키고 있다.

포스트 코로나 시대에는 언컨택트 소비, 온라인으로의 가속화가 더 심해질 수 밖에 없다. 특히 온라인 침투율이 낮았던 신선식품 조차도 고객의 온라인 주문이 더욱더 확대될 것이다. 반면 오프라인 업체들은 지속적으로 매출이 하락할 수 밖에 없다.

대형 마트 입장에서는 고객이 매장을 직접 방문해 보고 싶은 마음이 들 수 있는 체험형 공간으로 바뀌어야 한다. 구매채널이 온라인으로 이미 바뀐 상품들은 과감하게 효율화 해서 축소 운영할 수 밖에 없다. 효율화를 통해 마련된 유휴 공간은 고객이 선호하는 식음서비스 공간이나 온라인과 연계된 온라인 공급센터 등 차별화된 공간 구성이 필요하다.

또한 고객의 구매정보를 축적하여 쌓여 있는 빅데이터 분석을 통해 소비자의 구매패턴을 찾아 개인화된 타겟 마케팅으로 접근하여야 하며, 고객이 원하는 상품을 필요로 하는 시간에 원하는 장소로 배송이 가능한 온디맨드 O2O 서비스 물류체계를 구축해야 한다. 결국 코로나 이후 유통업체들은 고객의 빠른 소비패턴 변화를 읽어내고, 이에 적합한 솔루션을 찾아 신속한 대응을 해야만 포스트 코로나 시대에 살아남을 수 있을 것이다.

Q (기업가센터) 밀폐, 밀접, 밀집을 피하는 것이 향후 오프라인 공간의 주요 경향이라면, 공유통업의 오프라인 매장의 공간 설계 역시 바뀔 수밖에 없다고 생각합니다. 동시에 공간 전략과 짝을 이루어 상품 판매 전략도 바뀔 것으로 예상됩니다. 본문에 언급하신 내용 이외에, 매장의 입지(location)을 평가하는 기준의 변화도 예상하시는지요?  

A (최세훈) 오프라인 매장은 최소한의 식품판매공간만을 남기고 나머지는 온라인 배송을 위한 Fulfillment 센터로 활용하게 될 것입니다. 소비자와 가까운 지역은 기존 주민들의 물류센터 설립반대로 물류센터를 확보하기 어렵기 때문에 기존매장을 활용하는 방법으로 접근해야 합니다. 오프라인 매장의 입지는 고객과 근접한 곳에 위치해 있는 편의점이 가장 큰 경쟁력을 가지게 됩니다. 다만 편의점은 작은 면적에 소비자가 원하는 모든 상품을 진열, 판매할 수 없기 때문에, 카탈로그 형태의 모바일 주문(와인, 소형가전 등)을 도입하고 있습니다. 모바일 주문 후 원하는 집 근처 또는 회사 근처 편의점에서 픽업하는 픽업서비스들을 활성화해 공간한계성을 극복하고 있습니다. 이제는 생선회도 퇴근하면서 주문하면 집에서 편하게 먹을 수 있는 시대이기 때문에 굳이 장을 보러 교외로 나가지 않을 것입니다. 결국 교외형 매장은 하루 종일 머물 수 있는 엔터테인먼트가 결합된 대형 복합쇼핑몰 만이 경쟁력을 가지게 됩니다.